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仿佛我的活,也只是一棵春天中洁白花树的简单生涯。不管是竭力盛放,还是静默颓败,都如此甘愿和珍重。

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传播内容是传播力构成的关键  

2010-02-03 18:36:44|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   既然传播力决定影响力,而影响力则依赖于公信力——没有受众的接受与信服是讲不上影响力的——公信力又取决于传播内容的真实性。因为只有真实的信息才能获取人们对媒体的信任和忠诚。因此,内容及内容的真实性便成为传播力构成的关键所在。列宁在谈到新闻真实问题时曾说,“我们应当说真话,因为这是我们的力量所在”,江泽民同志在视察人民日报社时也曾要求“报实情、讲真话”,可见,内容的真实不仅是新闻传播的优势之源和影响之根,也是党对新闻媒体一贯的要求。

还可以从传播和满足受众需求角度细作分析。我们知道,大众传播效果的形成受到多种因素和条件的制约,但这一过程中居于最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者。传播者决定着信息的内容,但从宣传或说服的角度而言,即便是同一内容的信息,如果出于不同的传播者,人们对它的接受程度是不一样的。这是因为,人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断。可信性包含两个要素,第一是传播者的信誉,包括是否诚实、客观、公正等品格条件;第二是专业权威性,即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。一般来说,信源的可信度越高,其说服效果越大;可信度越低,说服效果越小。

   不过,由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。传播学四大奠基人之一的霍夫兰通过实验发现,高可信性信源在短期内传播效果非常显著,低可信性信源的传播内容由于人们对信源怀有不信任感,其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力,在一定时间内,传播内容的说服效果会处于休眠状态。但是随着时间的推移,人们对信源和内容联系的记忆逐渐淡漠下去,由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消失,其传播内容本身的说服力就会解除休眠,完全发挥出来。这就是著名的“休眠理论”。它说明了一个重要道理,信源的可信性对信息的短期传播效果具有极其重要的影响,但从长期效果来看,最终起决定作用的还是内容本身的说服力。由于受众层次多,所处的社会地位不同,社会环境不一样,因此,受众的兴趣、爱好和需要也就不相同。因此,要想完全满足所有人的所有需求,看来是不大可能的。但是,大众传播机构可以根据受众的特点和基本需求,经过努力,尽可能满足受众的不同需要。

    通过创新传播的内容提高传播的强度与深度。对于媒体而言,内容永远是根本。然而,时下媒体的同质化现象却给媒体传播提出了新的课题,那就是在信息来源相当,信息内容雷同的情况下,媒体怎么样提高传播力,让受众保持独特的印象,这对传播内容的创新就显得尤为重要。  

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